Mic ghid pentru construirea identității de brand

Să începem prin a înțelege ce este identitatea brandului.

Identitatea unui brand sau a unei mărci reprezintă totalitatea elementelor prin care o companie se prezintă și interacționează cu piața. Aceste elemente se regăsesc în toate canalele prin care compania se exprimă: vizual (felul în care arată brandul), emoțional (felul în care brandul este simțit și perceput), lingvistic (felul în care brandul se adresează consumatorului prin cuvinte), gustativ și olfactiv (dacă vorbim despre produse alimentare, parfumuri sau produse cosmetice etc.).
Succesul unei companii este direct proporțional cu impactul pe care brandul său îl are asupra pieței. Dacă dorești ca brandul construit să aibă un impact răsunător, este fundamental să reușești să transmiți cu acuratețe și foarte specific elementele care te diferențiază de concurență și care sunt însăși esența companiei. Aceste elemente nu rămân mereu la fel, deoarece compania crește și se maturizează, evoluând odată cu tendințele pieței și cu comportamentul dinamic al consumatorilor.

Cum să creezi o identitate de brand puternică

Pentru a crea o identitate de brand puternică este esențial să începi cu ”a identifica cu ce te identifici”, iar aici avem două categorii principale:
a. Identificarea identității companiei (ce produse/servicii oferă și de ce există compania) – pentru ce anume a fost creată compania și pe baza căror valori.
b. Identificarea cumpărătorului țintă al companiei (pentru cine există compania) – profilul clientului, respectiv cui se adresează produsele/serviciile

Pasul 1:
Identificarea, clarificarea și rafinarea valorilor de bază ale companiei.
Aceste valori sunt elemente distincte și unice care caracterizează compania și trebuie luate în considerare în alegerea elementelor care vor defini identitatea de brand. Astfel, atât elementele lingvistice cât și cele vizuale vor fi congruente și vor porni de fapt de la aceste valori.
De exemplu, dacă valoarea principală a companiei este promptitudinea, toate elementele vor trebui să transmită această valoare. Se vor folosi elemente vizuale și lingvistice care să sugereze și transmită viteza de răspuns.

Cum poți afla ușor care sunt valorile companiei tale?
Răspunzând întrebărilor: Ce anume este important pentru compania mea? Prin ce anume se diferențiază de alte companii similare? Iar pentru a răspunde cu ușurință trebuie să privești compania ca pe o entitate, de fapt chiar este o ”persoană”, chiar dacă juridică. Identifică, așadar, calitățile unice ale acestei ”persoane”.

Pasul 2:
Identificarea consumatorului țintă și a caracteristicilor cheie ale acestuia.

Cum poți afla ușor care este portretul consumatorului ideal?
Răspunzând întrebării: ce problemă rezolvă produsele/serviciile companiei mele și cine întâmpină aceste probleme?
De exemplu, compania ta produce băuturi energizante pentru consumatorul țintă care este un tânăr cu vârsta între 18 și 25 de ani, obosit și mereu grăbit între două cursuri, care noapte petrece și ziua merge la facultate. Evident limbajul și elementele vizuale folosite vor fi ale ”milenialilor”, se vor folosi imagini moderne și jargonul de social media, în niciun caz nu se vor folosi elemente prăfuite sau un limbaj rigid, învechit.
Atunci când elementele care transmit valorile companiei vorbesc pe limba consumatorului ideal, impactul mărcii asupra pieței țintă este asigurat.

Pasul 3:
Alegerea elementelor de identitate de brand
Elementul 1: Identitatea lingvistică
Prima componentă importantă a identității brandului este identitatea lingvistică a companiei. Aceasta reprezintă felul în care compania comunică cu piața prin cuvinte, atât în scris cât și prin vorbit. Aici sunt, evident, esențiale cuvintele și tonul ales, precum și contextul în care acestea sunt integrate și folosite.
De exemplu, în cazul unei companii care comercializează produse electrocasnice, limbajul folosit va trebui să fie un limbaj simplu de zi cu zi, întotdeauna potrivit cumpărătorului final. Pentru contextualizare, dacă se vorbește de exemplu despre un produs destinat femeilor dedicate carierei, care nu au timp să gătească, se va folosi un limbaj adecvat acestei categorii. Dacă, în schimb, se vorbește despre un produs care se adresează unei femei casnice, limbajul trebuie contextualizat astfel încât să fie ușor de înțeles de către aceasta.
Elementul 2. Identitatea vizuală
A doua componentă importantă este identitatea vizuală care cuprinde toate elementele grafice și vizuale folosite în materialele fizice și electronice ale companiei: logo, fonturi, stiluri și culori, imagini și simboluri grafice. Deoarece imaginile transmit informația și emoția mult mai rapid decât cuvintele, elementele de identitate vizuală sunt indispensabile pentru a genera instantaneu o emoție în potențialul consumator. Această emoție va ancora puternic brandul în memoria consumatorului, lăsând o impresie puternică asupra acestuia. Fiecare element vizual transmite ceva, existând o legătură puternică între culoare, formă, mărime și mesajul transmis. De exemplu roșul este o culoare plină de energie, care invită la acțiune. Se poate folosi cu succes într-o campanie promoționala, dar va fi un eșec total dacă este folosită pentru a descrie vizual un dormitor, dacă se dorește să se transmită ideea de odihnă și relaxare.

Cum să îți duci brandul la următorul nivel
Chiar dacă ai deja o imagine construită pentru companie și ești mulțumit de ea, poți să faci oricând o evaluare completă a identității actuale a brandului. Pentru aceasta trebuie să aduni laolaltă toate materialele scrise ale companiei (prezentări, broșuri, cataloage, etc.) și să vezi dacă toate transmit același mesaj și sunt corect contextualizate pentru consumatorul țintă.
Foarte multe companii neglijează aspectul lingvistic și au erori pe website sau în materialele de prezentare, fără să realizeze ce impact are acest lucru asupra pieței și a felului în care este perceput brandul.
Limbajul joacă un rol esențial în modul în care publicul tău îți percepe brandul. Acesta trebuie să fie consecvent pe toate canalele de comunicare, deoarece inconsecvența poate genera neîncredere în publicul țintă, fiind interpretată ca o lipsă de personalitate și caracter al mărcii.
Verifică și asigură-te că folosești același limbaj și ton în toate materialele scrise (tipărite și electronice), audio și video ale companiei.