Commençons par comprendre ce qu’est l’identité de marque
L’identité d’une marque est l’ensemble des éléments par lesquels une entreprise se présente et interagit avec son marché. On les retrouve dans tous les canaux d’expression de l’entreprise : visuel (l’apparence de la marque), émotionnel (la façon dont elle est ressentie et perçue), linguistique (la façon dont elle s’adresse au consommateur par les mots), mais aussi gustatif et olfactif (pour les produits alimentaires, les parfums ou les cosmétiques, par exemple).
Le succès d’une entreprise est directement proportionnel à l’impact de sa marque sur le marché. Pour que votre marque ait un impact retentissant, il est fondamental de transmettre avec précision, et de manière très spécifique, les éléments qui vous distinguent de la concurrence et qui constituent l’essence même de l’entreprise. Ces éléments ne restent pas figés : l’entreprise grandit et mûrit, et évolue avec les tendances du marché et le comportement changeant des consommateurs.
Comment créer une identité de marque forte
Pour créer une identité de marque forte, il faut d’abord « identifier ce qui vous définit ». Deux volets se distinguent :
- identifier l’identité de l’entreprise (quels produits ou services elle propose et pourquoi elle existe), c’est-à-dire pour quoi elle a été créée et sur la base de quelles valeurs ;
- identifier la cible de l’entreprise (pour qui elle existe) : le profil du client, c’est-à-dire à qui s’adressent les produits ou services.
Étape 1 : identifier, clarifier et affiner les valeurs fondamentales de l’entreprise.
Ces valeurs sont des éléments distinctifs et uniques qui caractérisent l’entreprise ; elles guident le choix des éléments qui définiront l’identité de marque. Ainsi, les éléments linguistiques comme visuels seront cohérents, car ils partiront de ces mêmes valeurs. Par exemple, si la valeur principale de l’entreprise est la réactivité, tous les éléments devront la transmettre : on emploiera des éléments visuels et linguistiques qui suggèrent la rapidité de réponse.
Comment connaître facilement les valeurs de votre entreprise ? En répondant aux questions suivantes : qu’est-ce qui est important pour mon entreprise ? En quoi se distingue-t-elle d’entreprises similaires ? Pour y répondre plus aisément, considérez l’entreprise comme une entité, voire comme une « personne », fût-elle morale. Identifiez donc les qualités uniques de cette « personne ».
Étape 2 : identifier le consommateur cible et ses caractéristiques clés.
Comment dresser facilement le portrait du consommateur idéal ? En répondant à la question : quel problème les produits ou services de mon entreprise résolvent-ils, et qui rencontre ce problème ? Par exemple, votre entreprise produit des boissons énergisantes pour une cible de jeunes de 18 à 25 ans, fatigués et toujours pressés entre deux cours, qui sortent la nuit et vont à la fac le jour. Le langage et les éléments visuels seront évidemment ceux des « millennials » : images modernes, jargon des réseaux sociaux, et surtout pas d’éléments poussiéreux ni de langage rigide et suranné. Lorsque les éléments qui portent les valeurs de l’entreprise parlent la langue du consommateur idéal, l’impact de la marque sur le marché cible est assuré.
Étape 3 : choisir les éléments de l’identité de marque.
Élément 1 : l’identité linguistique. La première composante importante de l’identité de marque est l’identité linguistique, c’est-à-dire la façon dont l’entreprise communique avec le marché par les mots, à l’écrit comme à l’oral. Les mots et le ton choisis sont évidemment essentiels, ainsi que le contexte dans lequel on les emploie. Par exemple, pour une entreprise qui vend des appareils électroménagers, le langage devra être simple et quotidien, toujours adapté à l’acheteur final. Si l’on présente un produit destiné à des professionnelles qui se consacrent à leur carrière et n’ont pas le temps de cuisiner, on emploiera un registre adapté à ce public. S’il s’adresse plutôt à une personne qui passe beaucoup de temps à la maison, le discours devra être contextualisé pour lui parler de façon tout aussi naturelle.
Élément 2 : l’identité visuelle. La deuxième composante est l’identité visuelle, qui comprend tous les éléments graphiques et visuels des supports physiques et numériques de l’entreprise : logo, polices, styles et couleurs, images et symboles graphiques. Les images transmettent l’information et l’émotion bien plus vite que les mots ; les éléments d’identité visuelle sont donc indispensables pour susciter instantanément une émotion chez le consommateur potentiel. Cette émotion ancre fortement la marque dans sa mémoire et lui laisse une forte impression. Chaque élément visuel transmet un message : il existe un lien étroit entre la couleur, la forme, la taille et le message véhiculé. Le rouge, par exemple, est une couleur pleine d’énergie, qui invite à l’action. On peut l’employer avec succès dans une campagne promotionnelle, mais ce serait un échec complet pour illustrer une chambre à coucher si l’on veut évoquer le repos et la détente.
Comment faire passer votre marque au niveau supérieur
Même si vous avez déjà construit une image dont vous êtes satisfait, vous pouvez toujours réaliser un audit complet de l’identité actuelle de votre marque. Pour cela, réunissez tous les supports écrits de l’entreprise (présentations, brochures, catalogues, etc.) et vérifiez qu’ils transmettent tous le même message et qu’ils sont correctement adaptés à la cible.
De nombreuses entreprises négligent l’aspect linguistique et laissent des erreurs sur leur site web ou dans leurs documents de présentation, sans mesurer l’effet sur le marché et sur la perception de leur marque.
Le langage joue un rôle essentiel dans la perception de votre marque par votre public. Il doit rester cohérent sur tous les canaux de communication : l’incohérence peut susciter de la défiance chez la cible, qui y verra un manque de personnalité et de caractère. Vérifiez que vous employez la même langue et le même ton dans tous les supports écrits (imprimés et numériques), audio et vidéo de l’entreprise.